當(dāng)公益與互聯(lián)網(wǎng)相遇，會(huì)“撞”出什么樣的精彩故事，這是近年來(lái)中國(guó)公益領(lǐng)域的一大看點(diǎn)。從2014年夏天的“冰桶挑戰(zhàn)”，到2017年的“小男孩畫(huà)廊”，到阿里螞蟻森林的持續(xù)紅火，互聯(lián)網(wǎng)公益圈亮點(diǎn)不斷。

    在2017年11月23日舉辦的中國(guó)基金會(huì)發(fā)展論壇上，百度、騰訊、阿里、新浪等主要互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)，以及一些NGO組織的代表齊聚成都，縱論中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益短暫而不失精彩的圖景。

    不同的物種

    與傳統(tǒng)公益相比，互聯(lián)網(wǎng)公益是一個(gè)全新的公益生態(tài)，具有開(kāi)放性、便攜性和低成本等特點(diǎn)。雖說(shuō)還是一個(gè)新生事物，但互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展勢(shì)頭喜人。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在籌款方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)籌款的比例目前已經(jīng)超過(guò)了80%。

    憑借著技術(shù)和品牌的優(yōu)勢(shì)，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭理所當(dāng)然地成為互聯(lián)網(wǎng)公益中的重要角色。只不過(guò)，巨頭們的玩法還是有明顯的不同之處。用百度基金會(huì)理事長(zhǎng)郭力的話來(lái)說(shuō)，“大家完全不是同一個(gè)物種”。

    比如說(shuō)，新浪微公益是一個(gè)具有籌款和傳播雙重性能的互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)，而且善于借助明星的號(hào)召力來(lái)做公益項(xiàng)目的推廣。而百度公益則不是那種通常意義上的互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)，而是一套產(chǎn)品。百度沒(méi)有社交屬性，在推流量時(shí)沒(méi)有入口的優(yōu)勢(shì)，難以在熟人中推廣，只能向那些對(duì)公益不太了解的用戶推廣，所以轉(zhuǎn)化率較低，百度的籌款量不是很多。百度的重點(diǎn)是為客戶定制平臺(tái)，通過(guò)提高公益機(jī)構(gòu)的信息化水平來(lái)促進(jìn)籌款。

    另外一位互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里旗下的螞蟻金服公益平臺(tái)，則推出了螞蟻森林這樣一個(gè)極為成功的公益項(xiàng)目。螞蟻森林的做法并不復(fù)雜，用戶收集能量在網(wǎng)上虛擬種一棵樹(shù)，螞蟻森林的伙伴們就會(huì)相應(yīng)地在現(xiàn)實(shí)中種一棵樹(shù)。項(xiàng)目推出一年多以來(lái)，到2017年8月30日，線下種樹(shù)1025萬(wàn)顆，包括阿拉善SEE的樟子松、胡楊樹(shù)等。螞蟻森林超越了傳統(tǒng)的公益項(xiàng)目，讓大家意識(shí)到，環(huán)保這件事情其實(shí)可以有很多種參與的方式。

    種樹(shù)本是一個(gè)很常見(jiàn)的公益活動(dòng)，在傳統(tǒng)的項(xiàng)目中，要讀公益組織的報(bào)告才能知道自己種的樹(shù)現(xiàn)在是什么情況，螞蟻森林則提供了一種新的手段。他們?cè)诜N樹(shù)區(qū)域架設(shè)拍攝信號(hào)，通過(guò)遙感科技對(duì)所有的樹(shù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。每個(gè)用戶可以看到自己種的樹(shù)在哪里，早上六點(diǎn)是什么樣，中午和晚上又是什么樣。 這一創(chuàng)意引起了用戶極大的興趣，很多人經(jīng)常在手機(jī)上看自己種的樹(shù)，有的人甚至說(shuō)，每天早上叫醒他的不是鬧鐘，而是螞蟻森林。

    做好公眾與機(jī)構(gòu)的橋梁

    騰訊公益基金會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)孫懿說(shuō)：“騰訊公益平臺(tái)經(jīng)過(guò)十年的摸索，現(xiàn)在基本找到了自己的方向，我們希望做人人可公益的創(chuàng)聯(lián)者?！?

    作為公眾與公益機(jī)構(gòu)之間的橋梁，互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)不能讓公眾認(rèn)為公益機(jī)構(gòu)只是“二傳手”，拿了公眾的錢(qián)去做公眾覺(jué)得自己也可以做的公益項(xiàng)目，這不是公益的價(jià)值。而理想的情況則是，公眾愿意把自己的善款通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)托付給一個(gè)具備專業(yè)能力的公益機(jī)構(gòu)，只有這樣善款才更有可能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效能的更大化。所以，互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)應(yīng)該去推動(dòng)公眾更好地了解并認(rèn)可公益機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力。

    比如說(shuō)，每年很多機(jī)構(gòu)都在做提高透明度的工作，但是公眾卻感知不到，也不認(rèn)可。一名捐了善款的普通用戶，他會(huì)更關(guān)心什么？我捐的錢(qián)你們到底怎么在用，項(xiàng)目進(jìn)展如何，受助者有沒(méi)有得到實(shí)際的幫助？這顯然是用戶最為關(guān)心的。現(xiàn)在騰訊幫助公益機(jī)構(gòu)在自己的平臺(tái)上展示項(xiàng)目，而且是基于財(cái)務(wù)的理性、連貫地展示，而不是以前常見(jiàn)的那種感性、碎片化的呈現(xiàn)。但是，財(cái)務(wù)透明模塊并非互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所擅長(zhǎng)，于是騰訊便尋找專業(yè)伙伴合作，2017年騰訊請(qǐng)德勤公司幫助自己解決財(cái)務(wù)透明模板的專業(yè)化和應(yīng)用。

    在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)籌款后需要做好披露，而披露什么則與籌款的多少有關(guān)。比如說(shuō)籌到1萬(wàn)元和10萬(wàn)元，兩者披露的條目就不一樣，籌到的錢(qián)越多需要披露得越細(xì)致和越專業(yè)。不同的領(lǐng)域有不同需求，有不同的披露模板。這樣才可以讓公眾不產(chǎn)生誤解?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)該去做不同的模板，以適應(yīng)項(xiàng)目本身的需求。

    當(dāng)用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接觸到公益機(jī)構(gòu)或者是公益項(xiàng)目時(shí)，用戶需要對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行方產(chǎn)生情緒和感受，知道他們是一群什么樣的人。孫懿說(shuō)以前騰訊并沒(méi)有充分考慮到這一點(diǎn)，未來(lái)會(huì)花更多的力氣在這方面，讓機(jī)構(gòu)更多地以人的形式，有情緒、有情感、有態(tài)度地呈現(xiàn)出來(lái)。

    而這樣做的目的，是為了幫助用戶實(shí)現(xiàn)從認(rèn)項(xiàng)目到認(rèn)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。在展示公益項(xiàng)目時(shí)，也要做到人、知識(shí)、機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目四位一體的展現(xiàn)。全部的組合是模塊式的，即插即用，機(jī)構(gòu)在人方面強(qiáng)就展示人，在知識(shí)方面強(qiáng)就展示知識(shí)。

    在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做公益項(xiàng)目傳播能產(chǎn)生很好的效果，2017年“小朋友畫(huà)廊”的走紅就是一個(gè)很好的案例?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)該充分整合資源，去推動(dòng)公益機(jī)構(gòu)獲得更好的品牌影響力。騰訊計(jì)劃舉辦公益機(jī)構(gòu)品牌周，在品牌周平臺(tái)就是公益機(jī)構(gòu)的主場(chǎng)，連接公眾、企業(yè)和小伙伴，打造機(jī)構(gòu)的品牌力。

    互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)只有用起來(lái)才能發(fā)揮價(jià)值，騰訊的社交廣告團(tuán)隊(duì)做了數(shù)據(jù)化分析和運(yùn)營(yíng)，根據(jù)機(jī)構(gòu)的需求推給合適的用戶，把創(chuàng)意推給機(jī)構(gòu)想去互動(dòng)的人。只有這樣，才更有可能實(shí)現(xiàn)從0到1，再?gòu)?到多。

    作為公益機(jī)構(gòu)的代表，上海真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)牛曉談到了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的期待。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)探索更多的公益營(yíng)銷產(chǎn)品，這是真愛(ài)夢(mèng)想未來(lái)想要去做的事情。真愛(ài)夢(mèng)想過(guò)去借助大流量平臺(tái)籌到了錢(qián)，也在不同的平臺(tái)上用不同的方式展示了自己的項(xiàng)目，但他們更希望能夠?qū)栀?zèng)人背后的數(shù)據(jù)做更精準(zhǔn)的分析，能夠幫助機(jī)構(gòu)做更深入的籌款產(chǎn)品，做好用戶體驗(yàn)式營(yíng)銷，或者說(shuō)是品牌傳播。能夠在不同的大流量平臺(tái)用不同的方式講好公益產(chǎn)品。

    “專業(yè)、高效、公開(kāi)、透明，一直是真愛(ài)夢(mèng)想的理念，能不能借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)工具，把項(xiàng)目的執(zhí)行、披露、進(jìn)度，更公開(kāi)透明呈現(xiàn)給捐助人，未來(lái)真愛(ài)夢(mèng)想希望在這些方面與各家大的平臺(tái)一起探索，讓互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈有更好的發(fā)展。”